「潜在層」と「顕在層」って？！

「潜在層」と「顕在層」という言葉、ご存じですか？
マーケティングでは重要なユーザーの捉え方で、勉強されている人はご存じかもしれません。今回は、この潜在層と顕在層、さらにリスティング広告の役割についてご説明していきます。

１．「潜在層」ってどういうもの？

たとえば、年齢とともに体の衰えを感じるようになってきて、「何か体のケアをしたい！」と思っているのに、何をどう始めればいいのかがわからない。まだやりたいことがぼんやりしている、ということはありませんか？

欲しいものがあったり、やりたいことに興味があったりはするけれどいまいち具体的になっていない、こんな状態のユーザーを「潜在層」と呼びます。

２．では「顕在層」って？

これに対して、欲しいもの、やりたいことが明確になっているユーザーが「顕在層」です。たとえば、腰痛がひどいので病院に行ったが一向に良くならないので、それなら整体院に通って腰痛を治すぞ！と考えているようなユーザーです。潜在層と顕在層では、要望が明確かぼんやりとしているかの違いがあるので、取るアクションも変わってきます。そのため、広告でのアプローチも変わってきます。

３．潜在層には「動画広告」でアプローチ

潜在層は、欲しいもの、やりたいことなど興味はあるものの、詳しいことまでは意識していません。仮に検索をしたとしても、「どんな体のケア方法があるのか」「自分に合ったケアはないのか」という程度で、たいていは具体的な商品名や治療院の名前を検索するところにまではたどり着きません。

このような潜在層には、興味のあることを「顕在化」させることが必要です。「50代になって急激に体の衰えを感じませんか？」「屈伸をしたときに膝がパキパキなるあなた！」というように、自分ごととしてハッとするようなことを投げかけられることで、それまでぼんやりと気になっていたことを「顕在化」させられます。「広告」がそのきっかけになり、「ディスプレイ広告」や「SNS広告」などのバナー広告や「YouTube広告」などの動画広告でのアプローチが有効になります。折り込みチラシやメールマガジンなども潜在層に向いています。

４．顕在層には「PPC広告」

一方で、やりたいこと、欲しいものが明確な顕在層は、検索する際にも「腰痛　〇〇市　整体」「腰痛　病院　痛みが取れない」などの具体的なキーワードで検索する傾向があります。そこで、まさに「PPC広告」といういわゆる「リスティング広告」が顕在層に向いているのです。欲求が明確で「顕在化」しているため、コンバージョン率も高いのが特徴です。「情報集め」や「検討する」という意識が主流の潜在層とは違い、「今、まさに、〇〇がほしい」「〇〇に行きたい」というはっきりとしたアクションを前提に検索をするので、高いコンバージョン率に繋がるのですね。

まとめ

高まっているニーズに最適なサービスをマッチングする、これがリスティング広告の最大の特徴。まさにリスティング広告が「駆り取り型の広告」と言われる理由でしょう。

集客＝リスティング広告、と考えがちですが、顕在層へのアプローチは競合との激しい競争です。広告の成果をさらにもう1歩伸ばしたいのなら、「潜在層」へのリーチにもぜひチャレンジしてみてください！