消費者を理解してユーザーの心理を知る！

１．消費者が求めていることとは？

どんなに詳細に現状を分析し、戦略を立てて実行したとしても、消費者がその通りに商品を購入したり、サービスを利用するとは限りません。どんな時に購入しようと思うのか、どんな人たちで、それを選択する理由は何か、消費者のことを理解することも大切です。

マズローの欲求段階説（５つの欲求）

１．「生理的欲求」食事、睡眠などの生存のための欲求
２．「安全の欲求」住居、衣服などの自分を守ろうとすることに対する欲求
３．「社会的欲求（所属・愛の欲求）」
　　集団に属する、愛されるなど社会との関係を持つことへの欲求
４．「我・自尊（承認）の欲求」名声を得たい、認められたいなどの欲求
５．「自己実現の欲求」自分の能力を最大限に発揮し、目標を達成させたいという欲求

マーケティングでは、欲求を消費欲求としてとらえます。商品やサービスがどれほど素晴らしくても、顧客の欲求に合わばければ意味がありません。消費や購入ですべてが満たされることはあまり考えられませんが、どういう欲求を満たすことができるのかを考えるのは大事です。

２．実際にどういう流れで物を買うのか

実際に消費者がどういう流れで興味を持ち、気持ちの変化などを経て最終的に消費／購買しようと思うのか、という消費行動のモデルは、従来はAIDMAと呼ばれる法則をもとにしていました。最近では消費者の情報入手経路が多様化し、商品やそれに関する情報も増え、消費行動にも複雑なプロセス過程が考えられるようになりました。それに伴いAISASやSIPSなども登場してきていますが、より精緻に見極める必要が出てきています。ここではより細かく消費者の購買行動を考える「消費者意思決定過程モデル」についてご紹介します。

消費者意思決定過程モデル

従来のAIDMAなどでは、一連の行動が何らかの注目「Attention（注目）」から始まりますが、このモデルは「（商品に関する」情報処理プロセス）」と「購買意思決定プロセス」の２つのプロセスからできています。

情報処理プロセス

このモデルでの第１段階で、消費者が何らかの商品に関しての情報に触れ、その情報を自分の中に記憶するまでのステップ。

日常的に多くの商品情報に触れる中、すべてを覚えているわけではありませんね。普通は情報に触れてすぐに購入するということはなく、たいていの情報は忘れてしまいます。ただ、自分に何らかの関わりがある情報だと、覚えている可能性が高くなります。ここで商品を覚えてもらうためには「自分との関わり」が必要です。

購買意思決定プロセス

記憶にとどめ、その先の購入するという行動が起きるプロセス

購買意思決定プロセス」が起こるのには「問題認識」が必要です。
自分の思う理想の姿と現実の間にギャップがあると生まれる意識で、それを埋めようとモチベーションが起こります。そこで次に、その問題をどう解決するか「情報検索」をし、検索した情報への「代替案」を検討、さらに「選択購買」の行動が起こります。購入後には「消費／評価」、さらに「廃棄」と進みます。このプロセスには、流行や周囲の意見などのさまざまな要因が影響し、最終的に購入するものが変わってくることもあります。

具体的なマーケティング戦略として、基本的には下記のようなアプローチポイントが考えられます。

ポイント

１．消費者関与の意識を与え
→消費者が「自分に関係がある」と認識してくれるようにする
２．記憶の保持／呼び出し／再確認
→たとえ自分に関係があると思ったとしてもすぐに忘れてしまうため、定期的に新しい情報を提供して記憶を新鮮にす。
３．モチベーションの換気
→購買の検討のために必要な動機はギャップによって起こるため、より高い理想の提示や現状を低めたりす
４．差別化
→常に複数の選択肢がある消費者に対して、プロセスのあらゆる時点で他商品との差別化や優位性をアピールする
５．購買／使用体験の提供
→顧客対応や商品の見つけやすさなど、購買に至るまでに必要なそれにふさわしい体験の提供

３．マーケティングの２つのタイプ

マーケティング施策は、大別すると２つに分けられることがあります。
どちらかのみではなく、状況や目的に合わせて両方をバランスよく実施することが大事です。

◆認知・ブランディング → ブランドや商品名を記憶してもらい理解してもらう
◆獲得・ダイレクトセールス → 購買にあたってのより多くの顧客の獲得

４．消費行動のパターン

消費者を理解してマーケティング戦略を考えるには、さまざまな視点や手法を組み合わせることが大切です。そのために、自分自身がどうやって買い物をするかも振り返りながら、消費行動について考えてみるといいですね。

代表的な消費行動パターン