アドテクノロジーとどう向き合えばいいか？

１．使い方しだい

そもそもインターネットの概念というのは、「平等なネットワーク」というものです。インターネット広告業界の構造は、言わば部分最適の集合で、全体の司令塔は特に存在しません。そのため、それぞれの部分最適を関連付け、インターネット広告市場全体の最適化のためには、規制や企業のモラルだけでなく、各事業者や団体が志を１つにして健全な発展のために連携していくことが大切です。

どんなに有効でも、テクノロジーというのはあくまでもツールです。アドテクノロジーも、それが価値のあるものになるかどうかは、使う側次第とも言えますね。技術の構築というのは、単に技術の開発・運用だけではなく、顧客や市場、社会への悪影響を防ぐための工夫も含めて構築するものではないでしょうか。

２．透明性への課題

アドテクノロジーというのは、複雑で多重な構造になっているため、「最終的に媒体社にたどり着く時点で広告にかける予算が半分以下になってしまい、透明性が不十分ではないか」という指摘があります。

ただ、それぞれのプレイヤーへはちゃんとした貢献価値の説明のもとに支払いがされ、その貢献度は常に比較／検証されています。それぞれが価値に見合った最適化を果たしているのに、それらが組み合わさった時点では何らかの問題が生じるということは、その問題点を見極めて修正することが必要ということではないでしょうか。そのためには、業界全体を見る視点とそれを担う役割が必要です。

3．広告在庫を最適に活用するために

アドテクノロジーの意義とは、「コンテンツや情報を見に来るユーザーに対して広告を表示するのではなく、効果的と思われるユーザーを選んで広告を配信できるようになった」ということでしょう。従来のマス媒体や予約型インターネット広告では、ある意味ではターゲットとしていない「広告配信は無意味」と思われるユーザーにも、広告を配信していることになります。その意味があるかどうかは、従来のやり方では判断・選別できなかったものが、データを活用して最適なマッチングをすることで除外できるようになってきたのです。

その無意味な、ある意味「無駄の抑制」のために、データ利用やターゲティング技術、クリエイティブの最適マッチングなどにコストをかけている、とも言えます。広告主にとっては「無駄だと思われるユーザーへの配信を除外する＝広告メディアに払う金額は少なくなる」と考えることができます。さらに、媒体側から見れば「必要な配信先が選別されたことで、その発注で購入されなかった広告在庫は、他にその広告在庫を必要とする広告主やキャンペーンで販売が可能になった」と考えることができます。

言ってみれば、アドテクノロジーによって、広告主は不必要な在庫を買う必要がなく、媒体社は無駄と考える人に売るよりは、必要な人に売ることができる、「買い手と売り手のマッチングの効率化」が可能になったということです。

4．アドテク投資

多くのプレイヤーが関わる運用型広告取引では、一見すると、最終的に媒体社へ支払われる金額が予約型よりも減っているように見えてしまいがちですが、前述したように、運用型ではメディアだけで効果が出ているのではありません。それぞれのアドテク事業者が、それぞれの分野で無駄の抑制や効果の最適化を図ることで、より投資効果を高めていると言えます。

そのため、広告主の「投資額」に見合った効率／効果の向上が前提となり、仮に効果の向上が見られないとしたら、媒体社にとって予算の目減りだと捉えられてしまうこともあるでしょう。アドテクノロジーに支払われる金額は広告投資の「アドテク投資」のような項目で位置づけられてもいいのではないでしょうか。一般的に媒体以外への投資が無駄なコストと考える業界関係者はいないでしょう。ただ、当たり前になりすぎているかもしれない「アドテク事業者の付加価値や貢献」というものも忘れてはならないでしょう。

５．アドテクノロジーで目指すものとは

そもそも、「広告の投資効果を最大化する」「在庫価値を高めて収益を最大化する」「より関連性の高い有益な情報を受け入れる」というそれぞれのメリットをよりよく実現するためには、各プレイヤ―の役割を同一事業者が手がけた方が、効率的に機能すると考えられます。役割が統合されることでデータの連携もしやすく、それぞれの契約交渉も必要なくなり、技術の根幹の統一もされるからです。業界全体の最適化にも繋がるでしょう。

すでに、アドテク事業者が統合されたり、巨大なプレイヤーの買収により、異なるサービスブランドの大元は同一企業である、というケースも出てきています。それでも、まだまだ戦国時代のようなこの競合状態は続いていて、今後の影響は見守っていくしかなさそうです。