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行動力のプロセスと感情のプロセスでユーザーを掴む

90●2019.10.31_行動力のプロセスと感情のプロセスでユーザーを掴む

1.行動プロセスのモデル

感情を設計すると言っても、人の感情はさまざまです。
そこで、感情と行動をモデル化したものがあり、いくつか知られているものの1つが「AISAS」です。

AISAS (アイサス)=
A: 注意(認知・何の商品?) 
I: 関心(気になる)
S: 検索(調べてみよう)
A: 行動(来店・購入) 
S: 共有(誰かに教えよう)

ユーザーの行動を1つの軸で表しているため、分かりやすいのが特徴です。
それぞれの頭文字が行動のプロセスを表していて、次に何をするのかがある程度ルール化されているので、そこに当てはめていくことで必要なプロモーション方法がわかる、というものです。また、できていること・できていないことが分かりやすいので、その穴を埋めていける点で有効です。

2.モデルだけでは見えてこないユーザーの動き

ユーザーの行動をモデル化することで、ユーザーの感情や行動を理解しやすくなるのは事実です。ただ、モデルだけでは見えてこないユーザー行動や、このモデルそのものがカバーしきれない行動もあります。

1つの軸でしか表せない

まず、このモデルでは1つの軸でしか行動が表せません。
例えば、ユーザーが広告上で気になり(A)、関心を持ったサービス(I)があったとします。次の行動は検索(S)になるはずです。この時にユーザーがそのサービスその物に興味があって調べたいのか、そのカテゴリーのサービス全般について知りたいのかによって変わってきますが、このモデルだけではそれを測ることができません。

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→このサービスいいな(サービスに関心がある)
→ 腰痛があり、なにか施術を受けたいとは思っている
(施術自体に関心を持つが広告のサービスには関心があるかはわからない)

広告を見た際に、そのサービスその物に関心を持ったのか、見たことによって施術や治療に関心は持ったがそのサービスそのものに興味が持ったのかわからない場合とでは、次の検索の仕方も変わってくるはずです。前者ならそのサービスをもっと詳しく知ろうと「サービス名 感想」などど検索するかもしれませんし、後者なら「腰が痛い おすすめの施術」などと検索するかもしれません。ただ、モデル上では両者とも検索(S)として取られられてしまいます。

サービスを知ってから検索するのか、検索途中にサービスを知るのか、ニーズだけ換気されるのかなど、検索だけでも人によって変わります。1つのモデルだけでは複数の感情が表しきれない部分があるのです。

外部環境をカバーできない

あるいは、モデルの過程を踏まない場合もあります。
例えば急に腰を痛めてしまった人は、これまで施術に関心がなかったとしても急に治療院を探すかもしれません。外部環境によって急にニーズが高まる場合は、それまでいくら広告を出しても、よほどの予算や仕掛けがないと興味を引くのは簡単にはいかないでしょう。

モデル上ではいきなり検索(S)から始まり、限られた時間内でどれだけ妥協するか、という行動があり得るのです

3.2つの軸で感情モデルを考える

そこで、2つの軸で感情モデルを考えるのをお勧めします。
「どれだけ商品・サービスを理解してくれているか」「どれだけ緊急度が高くニーズが強いか」というものです。縦軸を「サービス・ブランドの理解度」、横軸を「緊急度・ニーズ」で考えると、この2つの軸の値がどちらも上がった時に、人は物を買ったり、サービスを利用しようとします。この2つの軸で考えると、大抵の行動はカバーできます。

どれだけ商品を理解しているか

商品を購入したりサービスを利用する前には、その商品やサービスを理解するために情報収集しますよね。商品の情報や口コミを見たりしませんか。それまで知らなかった商品やサービスでも、適切なタイミングでその情報が届けばユーザーの目に留まり、そこで利用する・しないを検討してくれるでしょう。この商品・サービスの理解度は、広告での情報提供で高めることができます。

緊急度と利用ニーズ

悩みや欲求がどれだけ高まっているか、の指標です。
ただ、その商品が欲しい、そのサービスを利用したい、という感情が直接高まっているのとは少し違います。「旅行に行きたい」「ダイエットがしたい」というような行動に対して、どれだけ必要性を感じているのか、ということで、これがよく聞かれる「ニーズ」です。

このニーズは、時期的なもの(引っ越しシーズンなど)と、情報提供で高まるもの(何回も転職の広告を見ることで少しずつ転職の気持ちが高まっていく、など)があります。最終的には、2つの軸が交わる右上のポイントがコンバージョンポイント、もっともコンバージョン近い、目指すポイントになります。