リスティング広告

効果改善は「何を改善したいか?」から

97●2019.12.19_効果改善は「何を改善したいか?」から

ここでは、効果測定してから実際の改善にどうつなげていくのかをご紹介します。
広告によって違ってくるので詳細は改めてご紹介しますが、今回は広告に共通した基本的な改善方法をお伝えしていきます。

1.何を改善するのか

広告の効果測定が正しくできたら、次は実際の改善点を見つける段階です。
うまく行っている要因・うまく行っていない要因を把握し、それをもとに「どの広告」の「どのシチュエーション」で「どの出稿方法を改善するか」を決めます。その後は改善をして行き、改善の見込みがなさそうであればその広告を停止/縮小して、その分の予算を効果の高い広告に回しましょう。

「どの広告」の

→それぞれの広告の手法(リスティング広告など)

「どのシチュエーション」

→広告が出稿される環境(スマホ/土日の出稿など

「どの出稿方法」を

→ターゲティング/広告掲載面/クリエイティブなど

改善してい行く際には効果指標をもとに考えて行きます。
「効果に関して」「費用(コストパフォーマンス)に関して」の2点に分けると考えやすくなります。

2.コンバージョンを最大化する改善

改善の方法としては「分母を増やす」「クリック・コンバージョンへの誘導率を上げる」の2つの方法があります。まずは誘導率を改善し、次に分母を増やしていくことで効率的に改善ができるでしょう。一般的には以下のように改善して行きます。

コンバージョン率(CVR)を上げる

1.コンバージョンにつながらない広告クリックを減らす
2.コンバージョンにつながらない広告クリックがコンバージョンするように、出稿方法(クリエイティブ/ターゲティングなど)を変える

広告クリック率(CTR)を上げる

1.広告クリックにつながらない広告表示を減らす
2.クリックにつながらない広告がクリックされるように出稿方法を変える

広告表示回数(imp)を増やす

1.入札単価を上げ、表示回数を増やす
2.広告掲載面・ターゲティングを広げ、表示回数を増やす
3.コストパフォーマンスを最大化する改善

CPA(顧客獲得単価)を下げる

1.コンバージョン率を上げる
2.コンバージョン率を一定に保ちながらコストを下げる

CPC(クリック単価)を下げる

1.(広告表示課金の広告の)クリック率を下げる
2.(クリック課金の広告の)入札単価を下げる

CPM(インプレッション単価)を下げる

1.(広告表示課金の広告の)入札単価を下げる

上から順に重要度は高くなります。

3.コストパフォーマンスの改善の流れ

1.CVRを上げてCPAを下げる
2.CVRを一定に保ちながらCPCを下げる
3.CTRを一定に保ちながらCPMを下げる

この「一定に保ちながら」というのがポイントで重要です。

この点を考慮しないで改善しようとすると、「CPAは下がってもコンバージョンが減る」ということが起こってしまいます。コンバージョンとCPAは天秤のようなものなので、一方を最適化しようとするともう一方が下がってしまうことが多いのです。このバランスを見ながら改善をしていくことが大切です。