リスティング広告

広告会社はなぜ存在する?!

149●2021.1.7_広告会社はなぜ存在する?!

1.広告会社の役割

インターネット広告業界も含め、広告業界の中心は、売り手と買い手を仲介するという機能を担う広告会社あるいは広告代理店です。その分野では、いま多様な需要と供給のマッチングの自動化が進んできています

それなら、自動化の進歩に伴って、「需給を仲介してきた広告会社の役割は終わるのではないか?」と言われながらも、業界全体として広告会社はなくなってはいません。

2.広告業務の形態

ハウスエージェンシー

広告会社に任せず、広告主自らが広告関連業務をコントロールする意図で設立された会社。
広告主の宣伝部門を補う人数と専門スタッフで構成される広告主の子会社/関連会社

インハウス(業務)

会社の形態を取らず、広告業務を社内で行う

マス媒体への出稿は、「媒体側が認定した限られた広告会社だけが発注をできる」という習慣により、特有のノウハウや既得権が広告会社に集約されており、ハウスエージェンシーだけで完結する業務形態があまり普及していません

一方、インターネット広告では、個人を含めた広告主自身が直接、広告メディアに出稿を発注できる仕組みがあるため、ハウスエージェンシーのみを利用したり、インハウスで発注することなどが可能です。こういった制約がない環境において、改めて広告会社の役割が問われています。

3.基本的な広告業務とは

インターネット広告に関する業務の流れ

● インターネット広告の出稿目的/条件などを広告主側と念入りに確認
● 広告の掲載や配信をメディアプランの立案と見積もり作成
● 承認されたメディアプランに沿った広告掲載の発注(予約型)
● 最適な掲出先の選定、広告枠や掲載期間、掲載費などを指定して発注(予約型)
● 設定管理画面から予算やKPIに応じて入札(運用型)
● 広告原稿の入稿、原稿審査への対応(予約型)
● 広告原稿、配信条件の設定、各種タグ発行と実装(運用型)
● 広告配信の速報値を見ながら最適化運用/約定(運用型)
● 配信結果のレポート提出
● 次回への改善施策の検討/提案

これらの基本業務以前にも

営業部門:
・広告主側とメディア領域を超えたマーケティング戦略全体の提案と確認

媒体部門:
・広告メディアやアドテク側と契約を結ぶ
・広告目的に応じた最適なプランニングのための購買力の向上
・必要なシステムやデータの準備
・広告メディアに対して広告掲載メニューやフォーマットの開発/改善の提案

4.広告会社の存在意義とは

広告会社の存在意義が問われていますが、現時点での存在意義がまったくないわけではありません。

広告業務のプロである

インハウスやハウスエージェンシーを設立することはできますが、専門性や規模としてはやはり広告会社が優位です。インターネット広告業務が自動化されてきているとは言え、まだまだ発展途上段階で、人の手が担わなければならない部分も多々あります。これをインハウスで賄うには、リソースの過不足や、業界の変化のスピードに必要なスキルの確保や維持の問題があります。外部の広告会社に任せるほうが、より合理的に進められる場合が多いのです。

付加価値の提供

社会のデジタル化やインターネット広告の進化/複雑化に対応するための付加価値として、2つ考えられます。

1)クライアント企業の広告マーケティング戦略全体における提案や、商品サービスの事業戦略全体への関与、コンサルティングまでを含む提供

2)インターネット広告における、より高度な役割の提供

「最適化」には、高度な専門知識やAIなどの最新技術を組み合わせた対応が必要です。それには、広告会社の多種多様な実務によって蓄積された知見やデータは重要です。

市場で需要の高い広告掲載/配信先は広告在庫に限りがあります。媒体社とともにこういった希少価値が高い優良広告を開発したり、その在庫を独占的に確保できれば、それも付加価値になります。

営業代行/オペレーションの一部を担う

メディア企業から見れば、広告会社が自社の広告商品を営業代行している、という側面もあります。さらに、メディアプレップは文字通り企業の営業部門の代表/代理として存在します。「自社の広告商品を他社と差別化する/他社の商品と組み合せて、広告会社経由で販売したい」という企業のニーズに合わせ、広告会社の媒体部門とも連携して役割分担をしたり、さらにはメディア企業の広告商品の運用/オペレーションの一部を担う場合もあります。

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