リスティング広告

ユーザー体験を損なう広告?!その問題とは?

153●2021.2.4_ユーザー体験を損なう広告?!その問題とは?

1.アドブロック

「アドブロック」とは、ブラウザーでwebサイトを見る際に、ブラウザー拡張機能やモバイルアプリなどを利用して、広告の配信だけをブロックする機能です。つまりこれは「広告を拒否する機能」です。

アドブロックは、ユーザーが使うブラウザーが、広告を取りに行く(配信リクエストを出す)こと自体をブロックするので、広告に関しての通信が行われず、通信速度も上がってパケット通信料も節約できる、という仕組みです。「スマホの通信速度が遅い」「パケット定額制の上限が低い」というような地域では特に普及率も高く、国内外でアプリランキングの上位に入ることもあるほどです。日本では、「広告が邪魔、見たくない」「プライバシーの侵害やデータ漏えいへの懸念」などの理由が多いようです。

いずれにしても、広告メディアとしては、広告の配信自体が止まってしまうため広告収入は減ってしまいます。広告主にとってはマーケティングの場が狭まり、インターネット広告市場全体が縮小してしまいます。これは配信側だけの問題ではなく、広告の経済循環が滞ってしまうということは、これまでユーザーが無料で使えていたメディアやサービスが成り立たなくなり、それを補うために有料化に進むということも考えられるのです。

そのためにも、「より良い接触体験」を追求して、広告の貢献価値を高めるということは大切ですね。

2.「より良い広告体験」の必要性

ユーザーがアドブロックを使う理由の1つ、「広告が邪魔」ということに対しては、「ユーザーが受け入れてくれるような広告体験」を提供することも大事です。

邪魔と感じる理由の1つは、「広告の内容自体に問題があって、不快感や不信感を与えている」場合がある、ということです。広告自体に問題はないとしても、「同じ広告が何度も表示される」「自分の好みが把握されていて、追いかけられているようで不快」ということもあるでしょう。

PCやスマホでコンテンツ利用体験をもっとも損なうと考えられるのは「広告のフォーマット=デバイス画面上での広告の表示のされ方」です。より確実に広告を見てもらう、より多くの反法を獲得するために、さまざまな広告フォーマットが登場しています。ただ、この表示のされ方で不快感を与えてしまうと、その製品やサービスそのもの、広告主に対しての不快感につながり、逆効果になるということも考える必要があるでしょう

3.アドエクスペリエンス

バナー広告の初期から、ユーザーの意思に反する広告や不快感を与えるような仕掛け(振動・点滅など)を非推奨としたり、動画広告の登場の際には、ユーザーが操作したときのみに音声を再生可能にすることが規定されるなど、ガイドラインも定められています。スマホいおいては、誤タップを起こさせるようなフォーマットや広告表現の自粛なども行われています。

世界的にも、標準ルールを作る目的で組織された団体が、広告フォーマットをPC・スマホそれぞれで50種類ほどピックアップし、消費者への意識調査で評価の低かった12フォーマットを非推奨として公表したりしています。

非推奨とされている12種類のフォーマット

デスクトップ

・ポップアップ広告
・音声付動画広告の自動再生
・カウントダウン付きプレスティシャル広告
・大きなスティッキー広告

モバイルデバイス

・ポップアップ広告
・プレスティシャル広告
・広告密度が30%以上
・アニメーション広告の点滅
・音声付動画広告の自動再生
・カウントダウン付きプレスティシャル広告
・フルスクリーンスクロールオーバー広告
・大きなスティッキー広告

日本でもこのような取り組みが始まっていますが、「スマホの画面上をバナーが浮遊する」「広告枠の外側に触れてもリンク先に飛んでしまう」などの日本特有のフォーマットも存在していて、これらへの判断と対応も必要になっています。

4.過剰掲載と多重掲載

■アドクラッタ―

同一の画面上に極端に多くの広告枠を設置して、1回のページビュー(PV)で多くの広告配信(インプレッション)を獲得しようとする。

■アドコリジョン

同一画面上に、まったく同じあるいは非常に似た広告が多数並ぶ状態

新しい媒体や広告サービスが急速に立ち上がる中で、広告フォーマットや掲出方法に対する共通認識が未熟で、ユーザー体験を考えずに効率や目先のパフォーマンスを優先した結果、こういったフォーマットも登場してしまっています。

さらに、アドネットワークなどの広告サービスで、配信先のサイトで不適切な表示がされてしまうこともあります。今後は各サービスであらかじめ表示形式などに対して規定を作り、配信先での違反行為があった場合はそのサイトを配信先から排除する、などの対策が必要でしょう。

「ユーザーに対してはコンテンツ閲覧や広告体験を優先して、その上で広告にも着目してもらう」という姿勢が本来の姿勢ではないでしょうか。

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