2020.05.14
「ターゲティング精度の高さ」「人とのつながりを利用することでの効果」により
Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSを使った広告は年々増えてきています。しかし、これも目的や設計がきちんとしていないままの運用では効果が出ず、やめてしまう場合が多いのも現状です。
１．それぞれのSNSの違い
SNS広告の特徴
Facebookが使われる例
仲間内、ビジネス上のつながりの中で、「スキルアップしたい」「その中でも上を目指したい」「自分もこうなりたい」などと思えるような広告
Facebookでは、友人やビジネス上のつながりがある人の近況がタイムラインに流れます。そのため、人の近況に触発されるということもあります。
ただ、ネガティブに人を羨ましいと思ったり、嫉妬するような感情に訴えるような商品は「いいね」獲得にはあまり向いているとは言えません。あるいはきわどい訴求やネガティブな訴求は、ユーザーから「広告非表示」設定をされると、広告の品質が下がりCPC（cost per click:クリック単価）がはね上がる可能性もあるので気をつけましょう。
Instagramが使われる例
「旅行」「おしゃれな商品を扱うECサイト」「料理」「飲食」など
特に女性が可愛い！素敵！と思うようなビジュアルで楽しめる写真を求めてInstagramを見る人が多いと思われます。こういった写真で訴求できる分野は相性が良い傾向があります。
２．ターゲティング精度の高さを生かす
目的を決めて開始する
ここでは、SNS特有の特徴はひとまず置き、新規顧客獲得に焦点を絞って「目的の設定」についてご説明しましょう。前述したSNS広告の入稿の際には、管理画面上から目的を設定する必要があります。新規顧客獲得のために「○○のターゲット」に対して「伝えたいこと」をクリエイティブで伝えるということは他の広告と同じです。
大きな違いは「ターゲティング精度の高さ」です。
Twitterのキーワードやフォロワーを指定したターゲティング、Facebookの行動／趣味関心を指定したターゲティングなどが可能です。以前もご紹介した、あらかじめ決めたペルソナを想像してターゲティングの設定をしましょう。
個人のアカウントをお持ちなら、Facebookなら広告のターゲティングをどのようにして、どれくらいの人に到達できるのかを調べることもできますよ。
Facebook個人アカウント
⇒「広告を作成する」選択
⇒ターゲティングを設定するとどれだけの広告配信数になるか確認できる
【注意】ターゲット設定を細かくしすぎると、配信されなかったり同じ人に何回も表示されてしまったりするので、最低でも数百人のターゲットになるよう調節してみましょう。
３．SNS特有のクリエイティブ
SNS特有のクリエイティブとは、「掲載場所に合わせたクリエイティブ」です。
基本的にSNS広告はタイムラインと呼ばれる場所に掲載されます。このタイムラインに掲載される際に違和感のないようなクリエイティブにする、というのが重要です。
違和感があると目には留まりやすくなりますが、広告の内容自体を理解する前に「これは広告だ」ということにまず意識がいってしまいます。違和感のない範囲で投稿内容として目を引くようなクリエイティブにしていきましょう。
例）
・Instagram ⇒ フィルターをかけた画像を使う
・Facebook ⇒ 顔が見える画像を使う など
可能な範囲で新しいフォーマットを使うこともお勧めします。
同じ内容でもgifアニメ（画像やイラストのアニメーションが動く）にする、Facebookでカルーセル（複数の画像が横にスワイプできる形式）にしたりすることで、CTR（click through rate:クリック率）が大きく変わる可能性もあります。
４．成果を出すための効果改善
SNS広告も他の広告と同じように効果改善は必要です。
SNS広告の改善には「効果を下げない改善」と「効果を上げる改善」があります。
効果を下げない改善
残念ながらSNS広告は、他と比べて広告の効果が薄れるのが早いという面があります。
1人のユーザーが同じ広告を繰り返し見ると、３～６回目まではCTRが上がっても、それ以降はCTRが下がる傾向があります。同じクリエイティブを使った広告を使っていると、何度も同じ広告を見る人が増え、慣れによって広告自体を認識しなくなってしまうのです。同じ広告を常に使い続けることでCTRの低下が起こること＝広告の疲弊と呼びます。ディスプレイ広告などでも起こり得ることですが、タイムラインに表示されるような広告は、その疲弊が早く起きます。
効果が良い広告は、訴求内容は変えずに画像のみを変えてクリエイティブを追加していきましょう。疲弊は一定期間がすぎれば回復するので、２ヶ月前後たってから再度同じ広告を使うようにすると、工数を最小限に抑えてCTRを維持できます。
効果を上げる改善
効果を改善し続ける方法は、ディスプレイ広告と似ています。
・常にクリエイティブをA/Bテストし続ける
・効果の良いターゲット層の入札を高める
・ユーザーを導くＬＰを改善していく
特に大切なのはCTRです。CTRの改善を第一優先に、画像／本文／タイトルを常に複数本入稿し、A/Bテストを繰り返していきましょう。CTRが上がることで、品質も上がり低い入札単価で運用が可能になります。また、動画やディスプレイ広告と同様に、間接効果を測れるようであればしっかりと測っていくのも効果的です。
