2021.01.28
１．品質の課題
インターネット広告が登場してからしばらくして、さまざまな品質上の課題が指摘されるようになりました。
①アドエクスペリエンス（ユーザー体験を損なう不快な広告フォーマット）
②マルバタイジング（ユーザーに直接被害を与える不正仕様の広告）
③虚偽／フェイク広告（違法／不正／不適切な広告表示）
④ステルスマーケティング（広告であることを隠した宣伝手法）
⑤ブランド毀損（ブランドにとって不適切な掲載先への広告配信）
⑥アドフラウド（広告費を不正に搾取する手法）
1つひとつは改めてご紹介していきますが、これらはどれも広告やメディアの価値を損なう恐れがあります。また、社会全体の安全性や経済の健全な発展をも妨げるもので、社会問題にもなり得るものです。
デジタル化にともなう、インターネット広告特有のものだと思われがちですが、従来の広告から本質的には問題だったものも多く、インターネット広告の発展によって新たに顕在化してきました。この品質について考えるためにも、まず従来の広告やマスメディア広告とインターネット広告の両者を見て行きましょう。
２．マスメディアとプロモーションメディア
まず、ここではマスメディア広告を「自らの責任でコンテンツを編集・編成して大衆に伝達する社会的役割を担うメディアに掲載される広告」としましょう。
一方のプロモーションメディアとは「コンテンツを伴わない広告」です。
屋外広告や交通広告、折り込み広告、チラシ、ダイレクトメール、イベント、フリーペーパー、フリーマガジン、店頭のPOPなどがこれに当たります。さらに市場統計には出てこないブラック市場もこれに含まれます。
マスメディアとプロモーションメディアにおいては、その定義や消費者の接触環境、態度や信頼度など、暗黙のうちに受け手がその違いを認識しているのが前提とされています。インターネット広告では、仮に広告主がマスメディアやプロモーションメディアに対しての認識と同様な認識でインターネット広告全般に接した場合、不快感や不利益を被る可能性もあります。
3．不当な市場を切り離せない？！
従来の広告取引では、健全な市場といわゆるブラック市場とは比較的に明確に分かれていました。マスメディア広告や屋外広告・交通広告などは社会的責任を背負う事業者のみが運営し、その他のメディアも社会的責任と倫理観を持っていました。とは言え、その中にも、現実には違法／不当／境界線すれすれの広告メディアも存在しています。
そのため、従来は広告主／媒体社を各事業者が審査／選別することで、比較的その境界線が守られていました。「無自覚に不適切な媒体に広告を掲載する」「一般消費者が健全な媒体で違法／不当な広告に接触する」というようなことは、あまり起こらなかったのです。
一方のインターネット広告市場では、メディアの信頼度、消費者の接触環境や態度もさまざまで、そのあいまいな境界線を明確にする機能も発揮しづらくなっています。少ない広告予算で、厳格な法人審査や広告審査がなくても、誰でも広告主となって自由に宣伝や販売促進ができるからです。さらに「誰でも自由に媒体を立ち上げ、広告の掲載量などに応じて報酬を受け取ることができる」という仕組みが確立されています。
ある意味、開かれたこのシステムは健全に運用するのが前提とされていたため、同時にインターネット以前から存在する違法／不当な媒体社や広告主も、区別されずに入りこんできているという結果になってしまっています。
4．市場の健全性
この「健全性と違法・不当性が混在する」という市場の状況が、インターネット広告のさまざまな課題の原因とも言えます。それぞれ、対処法が講じられているものの、根本的な解決策は残念ながら今のところはありません。
悪意のある、あるいは違法／不当な法人・個人を一定の判断基準でなるべく排除して、知識や認識不足による不適切な売り買いを正すという努力を続けることが、本来の自由なインターネット業界を守ることにつながるのではないでしょうか。
