広告業界はどのように変わってきた？

１．シンプルな時代

2000年前半までは、ある意味でシンプルな時代でした。

マス広告の主な流れ

広告主　：広告会社やメディアへ掲載を発注
広告会社：広告を掲載するスペースや時間帯（広告枠）の確保
媒体社　：自社の広告枠の販売を委託し販売手数料の支払い

＊広告会社が広告主の与信／媒体に対する責務保証する場合も

インターネット広告

インターネット広告でも同じような構造でスタートしましたが、日本ではその間に独自の「メディアレップ」が存在します。

「広告主」→「広告会社」→「メディアレップ」→「媒体社」

メディアレップ

インターネット媒体は、テクノロジーやエンジニアリングに詳しい人が立ち上げたため、広告や営業に精通している人材が少なかったという背景があります。そのため、媒体社の代理（Representative）として媒体社の広告営業部門の仕事を担う「メディアレップ」というプレイヤー（業態）が登場しました。

２．構造の複雑化

2000年代前半まではそれでもシンプルな構造でしたが、後半になると、検索連動型広告の「アルゴリズムによる需要と供給の最適マッチング」の技術が、さまざまな広告取引に応用されるようになります。さらに、広告市場に関わるさまざま事業者が、それぞれの立場や発想で必要／有用と思われる機能追加していったことで、通称「カオスマップ」と言われている複雑な業界構造が出来上がってきました。

さらに、広告主と媒体社の間にはさまざまなプレイヤーが登場して、広告会社／メディアレップを通さない取引も出てきました。あるいは、各プレイヤーが他のプレイヤーを取りこんだりと、業界の複雑化は今も続いています。これらの複雑な構造や関係性を、機能／プレイヤー別に分類したものは、日本では「カオスマップ」と呼ばれています。

カオスマップの概念

一見すると単に混沌としているようにも見えますが、それぞれの機能はビジネス上のニーズがあって生まれたもので、それぞれが付加価値を提供しています。本質的には広告主と媒体社との間で付加価値の連鎖が存在しているということになり、この「カオスマップ」は、ある意味では「バリューチェーンマップ」とも言えるものなのです。