2024.11.28
Google広告は、知識があれば代理店でなくても広告を運用することができます。運用費を抑えたいという場合、個人や自社で広告を運用している方もいらっしゃるでしょう。ただ「何が正解かわからない」という声もよく耳にします。今回はインハウス／自社で広告運用する際にありがちな失敗について解説します。
１．顧客獲得単価（CPA）／目標件数が決めきれていない
よくわからず迷子になる主な原因の１つは、最も重要な指標であるCPAをきちんと決められないということがあります。ここが揺らいでしまうと、すべての指標が揺らいでしまいます。
たとえばCPA１万円という目標を立てていて、実際にCPA 9,000円でお客さまを獲得できたとします。代理店の立場では「いい設定ができた」という認識のもと、その設定に対しては触らず余計なことはしません。インハウスでアカウント担当をしていると「CPAで9,000円達成したなら、次は8,000円が狙えるのではないか？」と思いがちです。
代理店の場合でもその可能性は考えますが、だからと言って目標を超えたいい設定をいじったりはしません。AIの学習がやっと軌道に乗り、目標のCPAを下回ったにも関わらず設定をいじってしまうことで、AIが再学習になってしまいます。このことで逆にまたCPAが上がってしまう可能性もあるのです。
CPAは低いことにこしたことはありませんが、業界内での限界CPAというものも存在します。半年あるいは１年程度で自社の目標数値を決め、それを下回ったら設定をいじらないようにしましょう。再学習にならないような、軽微な変更や除外ワードの登録などは問題ありません。
２．放置できない
前述しましたが、AIの学習が進みコンバージョンも順調に獲得できている場合、代理店では設定をいじらずそのままにしておく、というのが基本です。ただ、インハウスの場合は仕事をしていないと思われるのではという不安から、何かしなければという気持ちで設定を変更してしまったり、触ってしまったりすることも多いのではないでしょうか。これには上司や社長の理解が必要です。「触らない期間も大事」という意識を社内で共有することも大切です。
３．広告を止めてしまう
「思っている以上に成果が出ているから」「長期休暇だから」「成果の検証をしたい」など、諸事情で広告を止める人がいます。広告を停止して再開する際には、再開した時に以前とまったく同じ挙動にならないことはよくあります。再開後には、前よりも成果が落ちてしまうことも多いのです。問題ないことももちろんありますが「広告を停止してしまうと、再開時に同じ成果が見込めないことがある」ということは、覚えておいてください。
AIの学習は２週間の停止でリセットされてしまうため、停止する場合はそれ以内に収めるのをおすすめします。お客様が入りすぎているなら、先の予約に変更してもらう、事情を説明して交渉するなど、別の方法でお客様を確保しつつ集客自体は継続するのが理想です。
４．部署間で責任転嫁
CPAが高い状態は何かしら問題がある状態です。HPが比較検討で負けているのか、実益につながらないキーワードでクリックが多いのかなど、HPに原因がある場合もあれば広告の設定が原因の場合もあります。いずれにしても何かの問題があると考えられる際に、部署間で責任のなすりつけあいをするのは何のプラスにもなりません。これでは改善も進まず、前に進まなくなってしまいます。こんな場合は、部署をまたいで一緒に改善できるチームを作るといいでしょう。
５．どの数字を基準にすればよいかわからない
これは意外と多いのではないでしょうか。「クリック率」「クリック単価」「「インプレッション数」といった数字にフォーカスして広告を運用すると、状況や入札戦略によって変わってきてしまいます。クリック単価は単に安ければいいものではなく、インプレッション数も多ければいいわけでもありません。判断が難しいので、まずはCPAを基準にして目標数値を定め、自社の基準を持っておきましょう。
CPA金額の基準の出し方
「過去インターネット広告に出していたときの成果」「チラシ」「ポータルサイトでどれだけ新規顧客を獲得できているか」など、投じたコストを獲得した件数で割り、さまざまな獲得単価を調べてみましょう。そしてその数値と同等／下回る程度のCPAを、目標設定にしてみてください。ただし、配信直後は高い成果はなかなか出ません。３～６ヶ月程度までは許容できるCPAの金額を考慮することも大切です。
広告予算の決め方
web経由でどれぐらい集客したいか、などの目標件数も具体的な数字で決めておきましょう。広告予算はこの「理想のCV件数」×「理想のCPA」で出すことができます。
ROASの出し方
広告予算まで出すことができたら、ROASも出せると理想です。ROASが100%を超えれば、それだけ売上が大きくなっているということになります。ROASが100%を超えているということは、それだけ広告を配信に効果があるということになり、逆に下回っている場合は広告を出しても損が出ているということになります。
「獲得件数」×「平均LTV」＝換算売上
「換算売上」／広告費＝ROAS
まとめ
私自身の経験ですが、インハウスで広告運用する場合にはどうしても「慢性的な情報不足」「多様な広告運用を通じた経験値の少なさ」という点が難しくなります。インハウスの場合は案件が限定的になるため、周りの状況／案件から判断するのが難しく、目標を達成してもCPAが下がりすぎるなど、安定的な運用が難しいのがインハウス独特の難しさでしょう。今回のやりがちな失敗の注意点を念頭に、ぜひ上手に運用していってください。
