失敗から学ぶ！経験者が語る運用改善のホント

１．全体の方向性を決める

リスティング広告の改善をしようと思ったら、まずは目標数値と現状の数値を比べてみましょう。

・CPAが想定値より高い（コストが高くなっている）
・コンバージョンが想定より低い（売上が少ない）
・どちらも達成していない

上記の３つのパターンが多いのではないでしょうか。
「課題発見のロジックツリー」で、方向性を考えてみましょう。
どちらも達成できているならば、よりコストを下げたいのか、それとも売上を上げたいのかを考えてみてください。

全体の方向性が見えたら、それぞれの広告を見ていきます。
ご自身の状況に合わせて確認します。

◆あまり時間が割けない／予算が月100万円以下　→　グループ単位
◆時間がある／予算に余裕がある　→　キーワード単位

チェックリストに合わせて次のアクションを決め、１～２週間試すことから始めてみましょう。

チェックリストにも出てくる除外キーワードの設定とは、「○○というキーワードで検索する人には広告を出さない」という設定をすることです。１つの単語で複数の意味を持つ単語をキーワードにする場合は、他の意味で使われる場合のワードを除外しておきます（絞り込み部分一致で除外するのが簡単）。

運用中に検索クエリレポート（実際にどんなキーワードで検索された時に広告が表示されたかのレポート）で、コンバージョンにつながらそうなキーワードを除外設定していくと、無駄な広告費を減らして品質を上げることができます。

普通は、1度の改善では、なかなかうまく行かないことの方が多いでしょう。
変更した設定で、どのように数値が変化したかを見ていくことが必要です。
判断基準をご紹介しておきますので、どれに当てはまるのかを見て、うまくいっていない場合はなるべく早めに新たなアクションを進めることが大切になってきます。

成功：検索表示回数・クリック数が増え、CVRが維持または改善される
失敗：検索表示回数・クリック数は増えたが、CVRが下がった

＊クリック数が増えたのにCVRが下がる
→成果にならないユーザーだけが増えてしまった

成功：CPCは上がるが、クリック数が上がり成果も増えた
失敗：成果は増えたが、予想以上にCPCが上がってしまった

＊入札単価を上げると順位が上がり、目立ちやすく成果も増えやすいが、コストのかけ過ぎ

成功：CPCが下がり、成果も減るがCPAも下がった
失敗：成果が減ったにも関わらずCPAは下がらなかった

＊成果を発生させているキーワードの広告が出づらくなり、効果の悪いキーワードに予算が偏ってしまった

この流れをもとに改善をすれば、ユーザーの検索体験の最大化につながります。
いかに自分たちの伝えたいことを違和感なく伝えられるのかを頭に置いて、それを最適化していくことが、リスティング広告の効果改善につながっていきます。