リスティング広告

インターネット広告の目覚ましい進化〜ターゲティング

123●2020.6.25_インターネット広告の目覚ましい進化〜ターゲティング

1.進化したターゲティング

インターネット広告の進化は、ターゲティングの進化とも言えます。
1番原始的なネット広告はwebページに直接貼りつけたもので、新聞や雑誌と同じように、コンテンツと一体となって届けられます。ターゲティングの進化がなければ、媒体による選定はできても、同じサイトの同じページではすべてのユーザーに同じ広告を表示するだけのものになっていたはずです。

アドサーバー

インターネット広告の配信に特化したサーバー。
コンテンツと広告が別々のサーバーから配信されることによりユーザーごとに広告を出し分けるターゲティングか可能に。

 アドサーバーの登場で、ネットでは同じサイトの同じページでもユーザーごとに、あるいは同じユーザーでもアクセスするたびに異なった広告を配信できるようになりました。

例)
● 会員制サイトでの登録属性に応じたターゲティング
● 利用者のIPアドレスから地域を判別した広告の出し分け
● ドメイン名から会社員と学生を判別した広告の出し分け
● クッキー(利用者を識別するもの)等を併用し利用者ごとの広告接触回数の上限設定
● 広告主保有のデータ利用での広告の出し分け   など

2.コンテンツごとのターゲティングの進化「コンテンツ連動型広告」

ユーザーごとのターゲティングと共に、コンテンツごとのターゲティングも進化しています。初期の原始的なターゲティングは、車に関する情報サイトやポータルサイトの車情報面に車の広告を掲載する、というようなものでした

コンテンツ連動型広告

コンテンツと関連性の高い広告を表示するもの。
Webサイト単位ではなく、ページ単位でより精度の高いターゲティングか可能に
コンテンツと広告のマッチング:
キーワード一致から、さらに前後の文脈を読み取り適合させるものに進化

例)
● web媒体に関係なく、株価について書かれたページに証券会社の広告を表示
● web媒体に関係なく、旅行について書かれたページに航空会社の広告を表示

3.行動履歴と連動した広告「行動ターゲティング広告」

アドサーバーの進化により、ターゲティング技術はさらに進化します。
2000年代後半になると、行動ターゲティングが注目されるようになりました。

行動ターゲティング

webサイトの閲覧履歴や検索履歴、広告への反応履歴や購買履歴によるターゲティング。webサイトの閲覧履歴のあるユーザーに再訪問を促すようなリターゲティングも行動ターゲティングの1つ。購買までの意思決定に時間がかかるような商品/サービスで特に有効。

例)
車関連のサイトの閲覧履歴のあるユーザーを車に興味のあるユーザーとみなし、車関連サイト以外でも車の広告を表示させる。

一般的に価値が高くない広告でも、行動ターゲティングによる販売で値崩れや売れ残りを減らしたり、他社サイトで配信された広告でも、自社サイトの行動履歴データに基づいたターゲティングであれば、行動履歴データの提供料として収益の分配も可能になりました。

4.ターゲティングとソーシャルネットワーク

2000年代後半は、ブログやソーシャルネットワークなどの個人による情報発信も盛んになりました。広告の視点から言えば、プロが編集したコンテンツではない、言いかえれば広告価値は高くない広告も増えたことになります。コンテンツターゲティングや行動ターゲティングは、このような広告を収益化する手段の1つでしたが、収益化にはさらに変革が必要とされていました。

世界的にこれに成功したのがFacebookです。
Facebookは2008年に日本語版を公開し、2010年に日本法人を立ち上げています。ユーザーの登録属性、「いいね!」のシェア行動などを広告のターゲティングに使用しました。これらの行動は、単なる閲覧よりも能動的で明確な興味の発信であるので、効果の期待値は大きなものでした。ターゲティング以外でも大きな変革を起こし、世界的にGoogleに次ぐネット広告売上のある企業に成長したのです。

Facebook のターゲティング

● 膨大なユーザー数による高度に細分化したターゲティング区分
● ユーザー同士が友人関係になることによるターゲティング範囲の拡張
● 友人からの推奨情報を広告に付加
● 動画再生やクリックなど広告の目的い応じて、その目的に合致したユーザーに
   優先的に広告を配信する仕組みの開発               など

ターゲティングの進化により、消費者ごとのより興味を持ちやすい広告表示の機会は増えました。ただその一方で、広告表示に対して自分の情報の取り扱いについての不安や、広告に追いまわされる不快さを感じるユーザーも増えています。これらの課題に対しては、プライバシーポリシーガイドラインや行動ターゲティング広告ガイドラインが制定されました。

現在では広告でその広告を表示している事業者やサービスの情報の取り扱いを確認できたり(インフォメーションアイコン)、ターゲティングを停止しやすくする取り組みなども行われています。情報の取り扱いに関する透明性や、ターゲティングから除外される機会を提供するというような取り組みは、今後ますます求められていきそうですね。

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