入札額が2倍でも負ける？Google広告の順位と品質の関係を解説！

「結局、お金を出している会社が上に表示される」「予算さえあれば、あの位置を取れるのに」。Google広告を運用していると、このように感じたことがある方も多いのではないでしょうか。しかし実際には、お金だけで上位に表示されることはなく、仕組みを理解すれば予算が少なくても大手より上に表示させることも可能です。本記事では、広告の掲載順位が何で決まっているのか、その仕組みを具体的な計算例とともに解説します。

１．広告の掲載順位を決める「広告ランク」とは

オークションと聞くと、高い値段をつけた人が勝つイメージを持つのが自然です。しかしGoogle広告の掲載順位は、支払う金額の順番で決まっているわけではありません。

検索結果に表示される広告の順番は、「広告ランク」という数値の高い順に決まります。広告ランクの計算に使われる要素は、以下の様に大きく分けて次の2つです。

• 入札単価：1クリックに対していくら支払う意思があるか
• 広告の品質：広告そのものの質

入札単価は確かにお金の話ですが、もう一方の広告の品質は、主に次の3つの要素で構成されています。

• 推定クリック率：その広告を実際に表示した場合に、どれくらいクリックされそうかという予測値
• 広告の関連性：検索したユーザーが求めているものと、広告の内容が噛み合っているか
• ランディングページの利便性：クリックした先のページがユーザーの役に立つか、知りたい情報がきちんと書かれているか

さらにこれらに加えて、広告ランクの下限値、オークション時の競争力、ユーザーが検索に至った背景、アセットの見込み効果といった要素も加味されます。

つまり、お金は広告ランクを決める材料のひとつにすぎません。

２．入札額が2倍でも負ける？計算例で見る広告ランク

言葉だけではイメージしにくいため、単純化した例で広告ランクを計算してみます。ここでは「入札単価×広告の品質（10段階）」で比較します。

A社：入札単価500円、広告の品質は10段階中10
500×10＝5,000ポイント

B社：入札単価1,000円、広告の品質は10段階中3
1,000×3＝3,000ポイント

B社はA社の倍にあたる1,000円を入札していますが、広告文が作り込まれていなかったり、リンク先のページの中身が薄かったりするため、品質は3にとどまっています。

この場合、上位に表示されるのは5,000ポイントのA社です。B社はA社の2倍のお金を出しているにもかかわらず、下に表示されてしまいます。

しかも、B社がA社に追いつこうとすると、入札単価を1,700円近くまで引き上げなければなりません。A社の入札単価の3倍以上です。この計算からも、お金さえ出せば上位に表示できるわけではないことがわかります。

３．実際に支払うクリック単価も品質で変わる

広告の品質は、掲載順位だけでなく、実際に支払う広告費にも大きく影響します。

多くの方が誤解しがちですが、自分が設定した入札単価がそのまま請求されるわけではありません。実際に支払うクリック単価は、自分の広告のすぐ下にある広告に、ギリギリ勝つために必要な金額で決まります。

• すぐ下の広告が100円なら、110円程度
• すぐ下の広告が350円なら、360円程度

たとえば上限として500円を設定していても、競争がそれほど激しくなければ360円で済むケースもあります。

この仕組みを踏まえると、品質による差は次のように表れます。

• 品質の高い広告：少ない入札単価でも下の広告を上回れるため、安いクリック単価で上位表示ができる
• 品質の低い広告：下の広告を上回るために莫大な金額が必要になり、クリック単価が高いのに下に表示されることも起こり得る

品質を上げると順位が上がり、しかもクリック単価も安くなる。この「二重取り」が起こることこそ、運用者が広告の品質にこだわる一番の理由です。

４．お金では越えられない「広告ランクの下限値」

広告の品質には、どれだけお金を積んでも越えられない線も存在します。

Google広告には「広告ランクの下限値」が設定されています。これは、一定の品質に達していない広告には、そもそもオークションに参加する資格が与えられないという線引きです。

品質が著しく下がり、オークションに参加できなくなるケースとしては、次のような例が挙げられます。

• パン屋なのに洋服販売の広告を出すなど、業種と広告内容の関連性がまったくない
• 広告文とリンク先ページの整合性が取れていない

品質が下限値に届いていなければ、広告は表示されません。競合がいなかったとしても、また競合の10倍、20倍、100倍のお金を積んだとしても、この線を越えることはできないのです。

なお、Yahoo!広告でも「オークションランク」「品質インデックス」など名称は異なりますが、考え方はほぼ同じです。

５．怪しい広告が表示される理由と審査の仕組み

品質の話をすると、「では、たまに見かける怪しい広告や詐欺のような広告は、なぜ表示されているのか」という疑問を持つ方もいるかもしれません。

まず押さえておきたいのは、広告の品質はあくまで広告の設定上の話であり、広告主の正直さや誠実さを測るものではないという点です。広告の品質が見ているのは、次のような指標です。

• 検索した人の意図と噛み合っているか
• クリックされそうか
• ページにきちんとした情報があり、広告と関連しているか

つまり、関連性を測る指標であって、良い業者かどうかを判断する指標ではありません。

Google広告では、怪しい広告への対策として、広告の審査と広告主の本人確認が行われています。

• 法人として広告を出す場合は、登記簿などのアップロードが必要で、法人として実在していなければ広告を出せない
• 個人事業主や個人でも広告は出せるが、身分証明書のアップロードが必要

このように、不審な業者でないかを見極める仕組みは用意されています。ただし、いたちごっこで審査をすり抜けてくるケースもあり、100%防げているわけではありません。この点は事実として認識しておく必要があります。

とはいえ、これは「お金さえあれば上位に表示できるか」という話とはまったく別の問題です。不審な業者がすり抜けているのは広告を出すための審査の部分であり、順位をお金で買っているわけではありません。この2つは切り分けて考えることが大切です。

まとめ

Google広告の掲載順位は、お金の額だけで決まるものではありません。本記事のポイントは次のとおりです。

• 掲載順位を決めているのは広告ランクで、入札単価と広告の品質の掛け算で算出される
• 広告の品質は、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性の3つで構成される
• 倍の金額を入札しても、品質が低ければ下に表示される。逆に品質が高ければ、安い金額で上位表示ができる
• 実際に支払うクリック単価も、品質によって変わる
• 広告ランクの下限値に届いていなければ、競合がいなくても、いくらお金を積んでも広告は表示されない

予算が少ないからといって、上位表示を諦める必要はまったくありません。むしろ大量の予算をかけてくる相手ほど、品質の面でしっかりと準備をしておけば、安く上位表示できる可能性があります。

「広告がまったく表示されない」という場合は、予算を上げる前に、まず広告の品質を疑ってみてください。品質スコアは、管理画面のキーワードの項目で確認できますので、ぜひチェックしてみてください。