リスティング広告

インターネット広告の誕生!そしてヤフージャパンのスタートへ

122●2020.6.18_インターネット広告の誕生!そしてヤフージャパンのスタートへ

1.ヤフージャパンの誕生

インターネット広告の発祥はアメリカです。
1994年に、雑誌のオンライン版に14社のバナー広告が掲載されたのが始まりだと言われています。当時は今のような課金システムは確立されていなかったため、広告は最も現実的な手段でした。

日本のインターネット広告が始まったのは1996年と言われています。
1995年にはWindows95が発売され、電話回線によるインターネット接続が高額になるのを回避するようなサービスの開始、新聞社が電子版のサービスの提供を始めるなど、PCやインターネットが普及し始めました。この翌年の1996年に誕生したのが、アメリカのヤフーとソフトバンク合弁で設立されたヤフー株式会社が開始した「Yahoo! JAPAN」です。

急増するwebサイトへのリンクをカテゴリーごとに分類したディレクトリー型検索エンジンを基盤にして、ニュースや天気などさまざまなサービスを提供し、「ポータルサイト」としてユーザーに支持されていきました(当時はタイトルのすぐ下に広告枠)。人気が高まることで広告やマーケティングの可能性にも期待が高まり、いわゆる「メディアレップ(媒体社の代理となる組織)」となるインターネット広告を専門的に扱う企業も設立されました。広告ビジネスに精通する人材がまだ不足していたインターネット媒体においては、広告の販売窓口、あるいは買い付け窓口としての機能を果たしていました。

2.市場の拡大

1996年当初、インターネット広告費は推計約16億円と市場規模は小さいものでしたが、2018年までの約20年間で約2兆円にも成長し、ラジオ広告費、雑誌広告費、新聞広告費を上回っています。初期の規格や取引ルールの作成など、さまざまな課題をクリアしながら、各種ガイドラインの策定が進み、取引の標準化が加速しました。また、日本独自の事情も考慮する必要があり、急激なメディア環境の変化や技術進歩に伴って、現在でも絶えずルールが見直されています。

初期の広告主は、当時インターネット利用が多かったビジネスパーソンを中心とするユーザーと相性が良い、自動車や通信系がメインでした。他メディアにはない「クリックすることで詳細な情報が提供できる」という特徴から、クリックしその先で申し込みをしてもらう、といったダイレクトなレスポンスが目的の広告が中心でした。

次第に広告主側の理解も得るようになり、予算を増やしたり、ネット広告の効果や課題を研究する専門組織なども発足、加速していきます。当初は販促活動としての位置づけだったものが、次第にブランディング活用できる広告メディアとしても評価され、マスメディア向けの広告宣伝活動としても活用されるようになり、市場はさらに拡大していきました。

3.検索ごとに表示される「検索連動型広告」の登場

これまでにも何度も目にしてきたと思いますが、検索されたキーワードやフレーズにより検索結果ページに表示されるのが「検索連動型広告」でしたね。検索広告、リスティング広告などとも呼ばれ、時にはSEOを含めてSEM(Search Engine Marketing)と呼ばれたりもします。この仕組みは、Googleが法人として設立されるよりも前の1997年にアメリカで設立された企業によって発明されました。特許やヤフーとの連携でシェアを維持していましたが、その後Googleが台頭します。

日本では同企業日本法人を吸収したヤフーやGoogleがこのサービスを2002年に開始しています。日本では検索サイトとしてはYahoo!JAPANとGoogleが2大シェアを誇るため、広告サービスもこの2社が大きなシェアを持っています。

企業規模に関わらず、クレジットカードがあれば個人でも利用できるため、検索連動型広告の登場により、インターネット広告は飛躍的に伸びました。一般的なネット広告が不特定多数の消費者に一方的に届けられるのに対して、検索連動型広告は消費者の欲求の瞬間にアプローチできる手段、またクリックごとの課金であることが効率的として支持されています。

4.進化した検索連動型広告

2005年ごろからは、マスメディアと組み合わされての利用も一般的になりました。
最近よく見かける「○○と検索」と呼びかけて、そのキーワードで検索連動型広告を行うという手法です。広く認知を促すことができるマスメディアと、購買の後押しに有効な検索連動型広告の組み合わせは定石となってきています。

広告主が必要なキーワードやフレーズに金額を入札し、それに応じて表示位置やクリック単価が決まるこのシステムは、予算や成果を調整しやすく、これまでの広告取引の概念を変えました。後に分類されていく運用型広告の先駆けとなったものです。

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