リスティング広告

コンバージョンの質にも目を向けよう!

98●2019.12.26_コンバージョンの質にも目を向けよう

1.コンバージョンの質を測る指標

ある程度改善をすることで、コンバージョンの数を増やしCPA(顧客獲得単価)を下げることは可能です。ただ、表面上の数値を上げるだけでは、いずれ行き詰まってしまいます。ある程度のコンバージョン数が獲得できたら、LTV(顧客生涯価値)やROAS(広告の費用対効果)に重点を置きかえていくことが大事になります。
以前にもご紹介しましたが、もう一度おさらいしてみましょう。

コンバージョンの質を測る指標

LTV(顧客生涯価値)

1ユーザーが商品を買い続けている間に企業にもたらす利益
【計算式】1ユーザーの月間平均売上×顧客維持期間(円)

ROAS(広告の費用対効果)

広告費に対してどれだけ売上が上がったか
【計算式】広告経由の売上÷広告費(%)

またそれ以外にも下記のような指標もあります。

キャッシュポイントへの転換率

資料請求からの成約率、無料お試しからの本商品の購入やサービス利用など、web上のコンバージョンからキャッシュポイントへ転換する割合
【計算式】キャッシュポイントの成約率÷web上のコンバージョン数

2.コンバージョンとCPAのみで測った効果

例えば、ある健康食品の通販会社で3つの広告を行っているとします。
それぞれ50万円/月間予算、合計150万円、目標CPA5,000円で定期購入を目的としているとしましょう。販売商品は月額10,000円の定期購入です。この場合、「何ヶ月も定期購入をしてくれるユーザー」が求めているユーザーです。web広告でのコンバージョンは「初回お試し購入」です。

この場合、効果の指標は「初回購入のユーザーを5,000円以内でどれだけ獲得できるか」ということになります。

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ここではアフィリエイト広告は効果が高く見えますね。
それでは「アフィリエイト広告は目標のCPAを超えているので拡大し、リスティング広告を縮小」すればいいのでしょうか?

3.質のいいコンバージョンとは?

では、この指標に「定期購入に至った率と定期購入の平均継続率」を加えて、LTVとROASを見てましょう。

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LTV=月額商品の金額×平均利用期間
ROAS=定期商品の購入者数×LTV÷広告費

リスティング広告は、アフィリエイト広告に比べ平均の継続率は2倍です。
それにより、ROASは4倍にもなっています。リスティング広告のCPAはアフィリエイトの4倍かかっていますが、とりあえずCPAの数値だけで見れば結果的に売上は変わらない、ということになりますね。(実際には原価や人件費なそも考慮する必要はあります。)

このようにCPAなどの表面上の数値だけにとらわれ過ぎると、本当の効果を見落としてしまい、しいては質のいいコンバージョンを見落としたり、逆に質の悪いコンバージョンに無駄な費用をかけてしまうことにもなりかねないということを、心に止めておいてください。

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