リスティング広告

広告運用には切り離せない、さまざまな指標を見てみよう!

135●2020.9.17_広告運用には切り離せないさまざまな指標を見てみよう!

1.代表的な到達指標と効果指標

代表的な到達指標135-a

到達して初めて効果が生まれる広告の効果を把握にするには「到達効果」が重要で、到達指標の把握が大切です。

さらに、「フリークエンシー=1人ひとりのユーザーに平均何回到達したか」も大きな要素になります。また、「有効フリークエンシー=一般的に平均何回接触させれば広告の認知の可能性が高くなるか」の分析も進んでいます。広告の現場では、この分析をもとに、必要なフリークエンシーを獲得するための必要最低限の出稿量を検討するなど、認知・フリークエンシー指標をもとに広告出稿プランが検討されています。

フリークエンシーの考え方

フリークエンシー指標では、単なる接触回数だけでなく、どの程度の期間で達成したのかもポイントになります。例えば、「ある広告に10回接触した」という場合、1日で10回接触と1ヶ月で10回接触したのとでは、その先の過程への影響も変わってきます。

また、広告の配信量をコントロールするというのはとても難しいことです。
フリークエンシーを考慮したとしても、極端な結果になり、適正回数のサンプルが極端に少ないということはよく起こります。

広告接触者の接触回数構成
135-bこの場合は、クリエイティブをコントロールすることで効果も期待できます。
このように、接触回数によって複数のクリエイティブを出し分けることで、より深く商品への理解を得られるなど、フリークエンシー指標に対してはさまざまな要素を考慮する必要があります

代表的な効果指標135-c

特に広告認知率は重要な要素で、広告出稿量と広告認知率の関係がモデル化され、プランニングの際に活用されています。

2.態度変容と行動変容

媒体による広告認知やブランドに対する態度変容調査

広告が出たことによる、広告の認知状況やブランドイメージの変化などを把握するための調査

1.それぞれの媒体の持つユーザー属性やシグナルを基にまったく同じ条件のテストとコントロールグループを作る
2.テストグループ→広告表示
  コントロールグループ→広告を見せない
3.両グループに認知率などのアンケートを実施する
4.その誤差を計算する
(テストグループがコントロールグループに比べてどれぐらいの向上が見られるか)

クリックやコンバージョンなどの行動変容測定

実際に広告に接触したユーザーがどのような行動をしたのかを測定する
・測定タグ(測定タグをwebページに挿入)
・SDkの設定(アプリやソフトを開発するためのツール)
・クリックに関する指標
・コンバージョンに関する指標

クリックに関する指標
135-d

コンバージョンに関する指標
135-e

3.クリック指標の注意点

デジタルマーケティングでは、クリックは行動指標の1つとしてとても重要視されています。ただ、広告を見てもクリックはせず、その後検索などで訴求の商品・サービスのwebサイトに行く、ということもあるように、ユーザーの広告への接触の仕方はさまざまです。

このように、広告を見てもその場ですぐクリックをせず、その後別のルートなどから最終的なコンバージョンにたどり着くような「ポストインプレッション」は、インプレッション効果の1つとして注目されています。特に、動画広告やリッチメディア広告でのより強い印象を与えるような広告では、その効果の高さが評価されていて、ビュースル―率(View Through Rate)やビュースルーコンバージョン(View Through Conversion)などで表されます。

クリックデータは、収集が簡単なためよく使われますが、あくまで中間の指標であることは理解しておいてください。

4.コスト指標

広告のコスト効率を示す指標には「ROAS」「ROI」があり、入札価格や予算設定の見直しなどに使われます。

ROAS=Return on Ad Spend

投入した広告費に対してどれだけの売上を上げたか
売り上げ÷広告費×100
数値が高いほど費用対効果が高い

ROI=Return on Investment

1クリック/1コンバージョン当たりの投資効果を売上で表した指標
(コンバージョン数×平均利益単価―広告費)÷広告費×100
数値がプラスであるほど採算性が高い

ROASが良くてもROIが悪ければ、利益が生まれていないことになります。
このROASとROIの両方を見て運用していくことが大切です。

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