広告会社の役割とこれからとは

１．報酬の基本モデル

広告会社の業務と報酬は、基本的に次のように考えることができます。
これは、広告業務に限らず、需要と供給双方の間に立って価値を提供する事業にも言える基本モデルです。

①受発注金額に対して一定割合（マージン率）での報酬

広告業界でのプランニングなどのメディア業務は、マージンやコミッションと呼ばれる一定割合での報酬が主流です。本来は受発注額と、労働／付加価値の量が正比例に近い場合に有効な報酬形態で、交渉や計算が簡単であるというメリットがあります。ただし、金額の大きさに比べて業務作業量との差が小さいので、金額が大きい場合は収益性が高く広告会社に有利ですが、小額の場合にはコストがかかり不利になるとも考えられます。

これをインターネット広告で考えると、現状ではマス媒体業務に比べると、１発注当たりの金額が少ないにも関わらず、運用型業務での業務量やリソースはかなり必要になり、この報酬形態が必ずしも適切とは言えないことがあります。

そもそも、運用型のインターネット広告では小額の発注が多いため、「最低発注金額」「最低報酬額」を設定することで、不利な状況をカバーするという発想もあります。

一方で、発注額が巨額な場合は、ボリュームディスカウントのような個別契約で修正する、ということも考えられます。いずれにしても、一定割合（マージン型）での報酬形態では、受発注額が業務量やリソースと正比例しない場合の矛盾を解消するための方法を、実際の個々のビジネスに即して解決していくことが必要でしょう。

②労働力／労働量に対する報酬

運用型が中心な媒体業務を「広告主側が管理画面を通して直接発注する労力を広告会社に外注する」とするならば、報酬は労務対価ということになります。その際、「自社で専門スタッフを雇って運用業務を行う」「労力を外注する」場合のコスト比較になってきます。この報酬形態では、発注規模と人件費の比例関係や、専門性への付加価値を想定する必要はありません。労力を外注する場合は、「ニアショア＝地方で行う」「オフショア＝海外で行う」と呼ばれます。そして、労働コストと成果品質のバランスとで外注先を判断することになります。

③成果への付加価値に対する報酬

発注金額でも、必要な労働リソースでもない、プランニングやバイイング、運用実績での付加価値で評価する報酬形態もあります。ただこの場合、付加価値として比較するものが何なのかは曖昧で、メディア業務の成果として必ずしも妥当とは限りません。成果には、それ以外の要素の影響も大きいからです。

あえて考えてみるとすれば、「バイイングにおいて、決められたタイミングとボリュームで必要な指定媒体を確保するというのが成果である」と言えるかもしれませんが、組織としての実績や力量をベースに、プロジェクトごとのメンバーの評価や経験年数など、総合的に見る必要がありそうです。いずれにしても理論的な部分が多く、まだまだ「こうである」と言えない報酬形態であると言えそうです。

運用型広告の場合

インターネット広告市場は、24時間365日、休みなく動いています。そして、進化が進む自動運用技術と人の手で担う作業との、いわばハイブリッド運用です。広告会社が請け負う業務の１つである運用実務の外注だと考えれば、「自動運用への投資額と専門スタッフの労働リソースに対する報酬」と考えられます。また、「広告会社の成果に対する報酬」と考えることもできるでしょう。理論的にはこの２つの報酬型が考えられますが、実際にはこれら２つの混合型になることが多いでしょう。

２．報酬体系の健全化とは？

報酬体系について明確な答えを出すのは簡単ではありません。
ただ、インターネットが普及し、広告の意義や形態が日々進化している中、業界全体で課題や論点を整理した上で、「広告会社のサービス価値に対する正当な報酬」について考える時期に来ているかもしれません。たとえば、①型：一定比率をベースとして、②型：極端な労働力や作業量の考／/補正をし、③型：その発注自体に反映しないとしても、付加価値部分を次回以降に考慮していく、というように、今後は報酬体系にもハイブリッド型の検討の余地があるでしょう。

広告のメディア業務の受発注では、双方の金額の合意、その実現に合理的に必要な作業量／労働量／SLA（サービスレベルアグリーメント＝サービスの品質保証）などを決め、付加価値の基準と過不足の場合の対価について、考え方を一致させて共有することが大切です。それにより、対等な受注関係と適正な労働負荷、報酬形態が可能になり、市場の健全な発展につながっていくでしょう。

3．広告会社のこれからの役割

報酬形態のあるべき姿を、熟考・議論・認識の共有を前提とできるとすれば、インターネット広告での広告会社の果たすべき役割というのは、拡大／高度化していくことでしょう。

広告会社に期待される役割

• インターネット広告についての高度な専門性
• 広告主の課題の本質に迫る解決力
• 広範なマーケティングリテラシー

これらを兼ね備えた、市場価値のあるプロフェッショナルな人材の確保と、組織としての高度な機能が、いま、各広告会社に求められています。また、業界全体として、そういった優れた人材が魅力を感じるような場所である、ということも大切です。さらには、彼らの能力が正しく評価される、ということも大事です。

4．インターネット広告業界の今後

インターネット広告業界は、まだ成長途中です。
技術の発展により高度化が促進された反面、本質や目的が軽視される、という面もありましたが、常にそれを修正しようという試みが続けられています。さまざまな品質課題も世界的に議論されるようになり、いわば副作用についての考えが共有され、社会や業界でその対処が進んでいます。

変化し続けているインターネット広告には、その目的と本質を忘れないためにも、常に原点に帰って考え、議論し、人間が技術をコントロールしていくことが欠かせません。そしてそのヒントは、インターネット以前の広告業務、さらには他業界からも見つけることができるかもしれません。

技術を最適に活用し、個々の案件に注力しながらも全体や原点も忘れず、先例から学びながらも過去にこだわらない。。。こんなそれぞれのプロフェッショナルな姿勢と、それを受け止めて行動に統合していくそれぞれの企業活動とが合わさることで、インターネットの未来は切り開かれていくでしょう。